O que são KPIs e por que eles são importantes em sua estratégia de marketing?

Se tem algo que realmente pode definir um negócio de sucesso, em relação a outros que não vão tão bem assim, são as métricas e o controle dos processos. Por isso, a aplicação de estratégias como os KPIs é algo que pode fazer toda diferença.

Sigla para Key Performance Indicator, ou Indicador-Chave de Desempenho, o que o KPI faz, no caso do marketing, é ajudar a racionalizar as ações e campanhas dessa área. Com isso, é possível ganhar um domínio muito maior sobre os processos.

Com ele, em vez de trabalhar às cegas ou investir conforme o “instinto”, a empresa cria um controle e até um histórico de suas próprias iniciativas, como modo de fortalecer sua estratégia e a tomada de decisões no médio e longo prazo.

Ou seja, se ao chegar no meio do ano a empresa de segurança eletrônica percebe que uma ação de publicidade deu muito certo, há razões para continuar investindo naquilo durante o próximo semestre, concorda?

Talvez ela precise transferir o orçamento de outra tática que não deu tão certo, para essa que se confirmou na prática. Mas para que tudo isso possa ser visualizado de maneira realmente assertiva, é preciso ter o controle dos números e dos dados.

Afinal, vivemos a época das filosofias de trabalho, das culturas organizacionais e dos ativos intangíveis, isto é, dos valores que não estão no cofre da empresa, mas nos seus colaboradores e no seu know-how. Como se diz: informação é poder.

Com isso, uma empresa especializada em construção civil que tenha uma boa gestão dos indicadores como o KPI, certamente vai se diferenciar no mercado. Isso trará melhores parceiros e mais clientes e oportunidades.

Portanto, é preciso ficar muito claro que aplicar um Indicador-Chave de Desempenho não se trata de ser “chato”, ou de “perder tempo com números”, como podem pensar alguns.

A racionalização dos processos é uma das únicas seguranças que um negócio pode ter, já que são muitas as variáveis e oscilações de mercado que não dependem dele.

Por isso, decidimos escrever este artigo, trazendo conceitos e dicas práticas na área. Se você quer compreender melhor esse universo incrível e mudar de patamar as suas estratégias de marketing, basta seguir adiante.

O que exatamente é um KPI?

Como vimos acima, as grandes empresas não perdem tempo, e investem muito em indicadores, métricas e controle dos números e dados do seu próprio negócio.

Na prática, um KPI de marketing pode ser um percentual ou mesmo um número absoluto. Se um visitante clicou em dez páginas de um blog de assessoria contábil para empresas, temos aí um número absoluto, que pode dizer muito sobre engajamento.

Já uma empresa cujo blog não está indo tão bem, pode ter uma taxa alta de bounce rate (que é a taxa de rejeição) calculado por percentual, como 50%. Neste sentido, o KPI não é exatamente uma métrica, então já podemos fazer essa distinção.

A métrica é apenas um número “solto”, como nos dois exemplos dados acima. Caso ela seja inserida numa estratégia maior de interpretação e previsão, aí sim a métrica/número se torna um KPI, um indicador-chave, como ficará claro adiante.

Por dentro das suas características

A diferença entre uma métrica e um KPI pode parecer um mero detalhe, mas é essencial pois deixa outro ponto fundamental mais claro: a necessidade de um KPI estar “disponível para ser mensurado”. Ou seja, sem números não há indicadores.

Um caso prático do marketing digital é o da captação de leads, que é algo fundamental, pois é onde suas oportunidades surgem no funil de vendas. Bem, se você não gera leads ou não tem estratégias claras sobre isso, não pode haver um KPI para tanto, percebe?

Outro aspecto básico que isso revela é o da periodicidade. Certamente, o site de uma empresa de aluguel de geradores tem muito tráfego, já que para alugar os equipamentos as pessoas precisam ler, tirar dúvidas, interagir, etc.

Portanto, é possível mensurar diariamente o tráfego do site, e isso serviria para um KPI bastante assertivo e eficiente. Outros períodos podem ser semanais, mensais ou até maiores, o que não pode é não haver periodicidade, ou haver um cenário caótico.

Tudo isso só reforça a importância de haver uma cultura por trás da estratégia, pois é ela quem vai amarrar as pontas, fazendo com que as métricas mais importantes sejam coletadas, e se tornem excelentes KPIs.

O que são “indicadores de vaidade”?

Falando em importância de haver uma cultura corporativa e relevância de métricas e KPIs, não é possível falar sobre essas aplicações no marketing, sem falar daquilo que ficou conhecido como “indicador de vaidade”.

Um empresário pode nunca ter ouvido falar nesse termo, mas a maioria certamente já caiu nessa tentação, que é a de considerar curtidas, comentários e compartilhamentos como indicadores absolutos.

Se fosse assim, todo mundo que viraliza um conteúdo ficaria rico. Na verdade, há uma distância enorme entre curtidas e conversões. O que faz uma empresa de cabeamento estruturado crescer realmente, é o segundo.

Claro, a interação do público é importante, serve como etapa do processo. Mas não se deixe ludibriar apenas por ela, pois caso não esteja havendo engajamento real e conversão, seu negócio não será sustentável.

“Primários” e “secundários”: entenda

Outro modo prático de entender os detalhes da estratégia é estabelecendo um KPI primário, e só depois, em função dele, os secundários. Neste sentido, o primário nada mais é do que o objetivo da sua estratégia.

Por exemplo, se um distribuidor adubo aceita fazer uma live com o pessoal de agronomia, fazendeiros e afins, é preciso estipular um propósito. Se for a promoção de um evento presencial que vai unir gente do país todo, esse é o KPI primário.

Depois, a quantidade de pessoas que entrou no site para gerar o ingresso de participação, seria um KPI secundário. Também assim, o controle de baixa de ingressos de participantes que realmente compareceram teria o mesmo sentido.

Outros exemplos de KPIs primários são:

  • Geração de leads;
  • Custo de aquisição por lead;
  • Quantidade de cliques;
  • Taxa de conversão de visitantes;
  • Crescimento nas redes sociais;
  • Receita total por períodos;
  • Entre outros similares.

Adiante vamos detalhar um pouco os secundários que poderiam girar em torno desses. Mas outra divisão importante é a dos “KPIs práticos”. Por exemplo, visitas na página, palavras-chave mais pesquisadas, interações sociais.

Ou seja, é aqui que entram os indicadores que, fora do contexto do KPI primário e do secundário, poderiam ser considerados um “índice de vaidade”. Portanto, quando bem inseridos na estratégia, eles podem e devem ser acompanhados.

Mantendo um horizonte mais amplo

No fundo, o ponto de equilíbrio que se encontra entre os extremos do KPI primário e do “indicador de vaidade” está nos indicadores secundários. Eles é que fazem a ponte entre uma coisa e outra, e evitam excessos e desvios.

Por exemplo, de nada adianta falar em geração de leads (primário), se não houver um modo de mensurar o custo por lead em cada estágio do funil de vendas (secundário).

Depois disso, num estágio mais avançado, uma empresa de usinagem conseguiria ter uma implementação bacana dessa estratégia ao levantar o famoso CAC (Custo de Aquisição por Cliente), do qual falaremos adiante.

O importante é ter sempre esse horizonte do percurso que a estratégia deve cumprir, com começo, meio e fim. Outro exemplo de KPI secundário seria o de custo por visitante, que é o custo da ação de marketing dividido pelo tráfego gerado.

Outro exemplo ainda: o preço médio por transação, que lembra muito o famoso “ticket médio” que o mercado sempre aplicou. O importante, de novo, é que os KPIs secundários conversem com os primários e com os práticos.

Inbound e considerações finais

Ficou claro que os KPIs já são um modo de racionalizar os processos e até criar meios de otimização, certo? Mas ainda existe um modo mais prático de otimizar o conjunto da estratégia: o inbound marketing, que leva o funil de vendas até o seu limite.

De fato, o foco do inbound não é “fazer barulho” ou “chamar atenção” apenas, mas justamente gerar leads e fazê-los evoluir para a conversão e fidelização do cliente. Aí é que entram o CAC, referido acima, bem como outras duas siglas: CPL e ROI.

O CPL nada mais é que o “Custo por Lead”, que vem antes do CAC (Custo de Aquisição por Cliente). Ambos juntos podem indicar, no caso de uma empresa de limpeza de fachada, por exemplo, quanto houve de ROI ao fim de uma ação/campanha.

O ROI (Retorno Sobre o Investimento) é uma das métricas mais importantes. Por isso mesmo, ao ser absorvida pelo inbound e se tornar um KPI no melhor sentido do termo, pode trazer economias, eficiência e maior lucratividade para o negócio.

Tudo isso deixa claro como os KPIs constituem um verdadeiro universo corporativo, que não apenas é fundamental para a maturidade de um negócio, como pode ser a diferença entre ele ficar para trás, ou crescer de maneira sólida e sustentável.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.